梦千寻原创 我是小山 小山
昨夜读完第三遍《科学的广告》，躺在床上，有点失眠，内心不断翻涌，曾经在工作中的一些事，不停在脑海中闪现。这是我读前两遍从未有过的感受。
16 年我读第一遍《科学的广告》，希望找到写文案的方法。17 年，书名换成《文案圣经》，以为是出读新书，又读了一遍。
我读前两遍，把它当作文案写作书读。读第三遍才明白，这本书是如何做广告。不管是写文案还是做策划，只占广告很小的一部分，要了解科学的广告，就要明白什么是广告。克劳德·霍普金斯给出的答案是：推销。
广告就是推销，它的基本原则其实就是推销的基本原则。
《科学读广告》克劳德·霍普金斯
这是书的中心点，明白这层意思，再看如何写文案，就很清楚明了：
我们必须像推销员那样，简洁、清楚，令人信服地表达自己的观点。然而，华丽的辞藻和独特的文风对于广告来说却是十分不利的，它们分散了人们对广告主题的关注，赤裸裸地暴露了广告的意图。
《科学读广告》克劳德·霍普金斯
文案的最低要求是简洁、清楚、令人信服。如果不能做到，那长一点儿也没关系，至少把话说清楚、讲明白，推销员在推销产品时，不能每一句话都那么精准，还是会有不少闲聊天的过程。我在读这本书的时候，觉得文案还应该带点儿人情味，至少做推销，语言温和，有亲和力，待人诚恳，会给用户留下深刻的印象。
训练简洁、清楚、令人信服的文案，克劳德·霍普金斯也写了，不过他并没有清楚写明，而是通过回忆的方式传递出来。
他家里有人是牧师，小时候会不停地背《圣经》。家里每次背诵经文的诗句，他总是那个最后胜出的人。《圣经》给他的文字打下基础，这是他文风的源泉。可见好文案必学要有一本必读书，反复读，从书里汲取灵感。
做广告，不仅要写文字，还要设计。我在做广告的过程中，和许多设计师打交道，他们总喜欢用「好看」、「漂亮」来评价广告，这对销售有多少作用？克劳德·霍普金斯说：
我没听说过哪个试验可以证明这样的费用能够带来利润的，我也没听说过彩色图片比黑白图片能够带来更多收益的。人们使用图片越来越频繁，但是很少用在实效广告上。
对于有些产品而言，比如水果和甜品，彩色图片也许有好处，这一点我倒是很乐意相信。但是我迄今为止还没听说过有哪一款产品的广告使用彩色图片的额外费用依照实际收益来看是花得值当的。
《科学读广告》克劳德·霍普金斯
设计是一件很花时间、花成本的事，如果只是单纯的娱乐用户，那广告类的设计，毫无用处，一张图所占的版面，如果不能起到促进销售的作用，那就不用。现在测试广告的方法很多，也很快，如果稍微有心，花钱，用不同的设计风格进行 AB 测试，看看反馈的效果，再考虑投放。
我在工作中，走过最多的弯路就是所做的一切，没有数据追踪。克劳德·霍普金斯在书里反复强调，要进行测试、预算、才能大规模投放，甚至在回忆往事的过程中，反复提及小规模测试的重要性。遗憾的是，太多没有经过投放测试的广告出街。没有经过测试的广告，是对客户不负责的做法。
读到这些文字，我才明白工作到现在，不去省钱，胡乱花钱的人有多少。
我在书里勾画笔记，读完再看，有 148 条之多。这些笔记里，有些是我一直在犯的错；有些是对现今圈内的思考；有些是迫不得已，在领导和客户的强制要求下犯的；有些是我性格原因，一时妥协，明知道那事儿对销售没有任何帮助，无非是满足一些人的工作业绩的私欲，不得不做；不过更多的还是自己在写文案、做策划方面，出现无数大量的错，浪费不少公司的钱。
广告是一门生意，生意自然有一些基础的常识，那就是推销。如果一切工作和推销无关，那也不是在做广告。销售员在推销产品，考验的是公司从产品是否过硬，他要去调查，了解使用人群，这就要站在用户的角度思考问题。
如果认定广告是一门科学，那广告人所做的一切，必学以促进销售为基本原则。一个广告人所要做的，就是掌握科学的方法，用销售的话术写文案，明白产品的使用人群，针对需求卖产品。克劳德·霍普金斯甚至单独总结了科学的广告的基础原则：
1、妙笔生花的文采在广告当中根本没有用武之地。别具一格的文笔会让人的注意力偏离主题。
2、永远都不要吹嘘。你是在推销你的产品，不是推销你自己。不要吹嘘你的工厂或者产量，不要吹嘘任何你自己关心而潜在顾客并不在乎的东西。吹嘘会惹人讨厌。
3、自始至终都要提供服务。这就是你要推销的东西，这就是你的潜在顾客需要的一切。
4、无数的试验都证明了优惠券可以极大地增加广告收益。
5、轻佻的言辞在广告中没有立足之地，幽默也是如此。花钱通常都是一件严肃的事情。
6、永远不要试图去娱乐大众，这不是做广告的目的。
7、广告意味着面向几百万人进行推销，因为覆盖面很广，所以费用很贵。
8、不要以任何方式浪费版面，那样很费钱。
9、广告应该讲述完整的故事。人们不会阅读系列广告。
10、人们买东西的原因各不相同，但是所有经过实践证明有效果的诉求都应该包含在每一则广告里面。
11、广告必须讲实话这一信念已经深入人心。
12、你要提供实际的数据，陈述确切的事实。
13、永远都不要从负面的角度去做广告。始终都要展现广告主题令人赏心悦目的一面，而不是令人心生嫌恶的一面。
14、人们孜孜以求的是幸福、安全、美丽和满足，那就为他们指点明路吧。
15、有很多产品做广告的成本太高，不值得尝试。
16、一个要精确把握的因素是什么样的广告标题最有吸引力。我有很多次只是简单地修改了一下标题就使得广告收益增加了八倍或者十倍之多。
《科学读广告》克劳德·霍普金斯
大卫·奥格威说，这本书如果不读七遍，任何人不能做广告。现在我读第三遍了，终于知道他说的这句话是真的。在做广告这件事上，我走了不少弯路，摔过不少跟头，现在重读这本书，才明白自己有多糊涂。
