梦千寻People don’t buy what you do, they buy why you do it
SimonSinek
人们其实不在乎你做什么，而是在意你为什么而做。
斯耐克（作家，市场专家）
在我的《你不知道的纽约》书里，有一篇是《在Morimoto吃晚饭》。
这是一个真实的故事。
朋友一直喜欢艺术和设计。但是，因为将来容易找工作，最后学了实用的生物化学。
尽管工资待遇都很好，但是她并不快乐，年复一年，日复一日，做着自己并不喜欢的工作。在一次公司裁人时，她失去了工作。但是她再也没有找下一个生化技术员的工作，而是开始学一直心仪的珠宝设计。
一年后，她得到一个去纽约的著名珠宝公司的面试机会。
她没有学术背景，没有工作经验，没有人推荐，只有自己的艺术天赋，一年的自学，和发自内心的对设计的热爱。
面试的时候，所有的候选人都不约而同地列举了自己多年的工作经验，叙述如果进了公司后，会如何为公司设计美丽的珠宝。
最后轮到了朋友，她说了一句话：我放弃了原来的专业和工作经验，因为我热爱珠宝设计。
斯耐克（SimonSinek）是个市场专家。
过去几年，他研究了历史上的伟人（怀特兄弟，马丁路德金，乔布斯等）和近代市场上的成功和失败的公司和产品。最后他有了一个非常让人惊讶的发现。他称之为黄金圆环（The Golden Circle).
这是三个同心圆，从里到外分别是为什么（Why），怎么做（How），做什么（What）。世上绝大多数人的思维是从外到里：先想做什么，再想怎么做，最后才到为什么而做。而真正的伟人，真正的领袖，真正成功的公司的思维正好相反：是从里到外！
举个例子，如果乔布斯的思维是从外到里的话，他会怎么介绍苹果产品呢？
他会说：我们苹果产品设计精美，使用简单。来买一台？
但是，天才的乔布斯实际说的是：我们做的每一件事情都是为了突破和创新。这台设计精美，使用简单的电脑仅仅是我们挑战现状的一个方式。想试一下？
心理学家发现95%人们的决定不是由用理智来做的，我们绝大部分的决定是由我们的感情和信任度来决定的。所以我们做决定的根据是要知道：为什么你要做这个！？因为这个答案给了我们做决定的决定性的理由。
乔布斯的思路和卖苹果的产品方式击中了我们大脑中的最想知道，最终给了我们信任他和购买苹果产品的理由。
乔布斯的思路和一般人是相反的。
他先告诉我们为什么：我们做的每一件事情，都是为了突破和创新。
再告诉我们他是怎么做的：设计精美，使用简单。
最后告诉我们是什么：一台电脑。
就这样，苹果成为历史上最伟大的公司。
珠宝公司的创始人拿起我朋友的设计，但是并没看那些有很多年经验的简历。
不错……老人翻看着。
但我没有任何经验……朋友迟疑地说。
老人看了一眼朋友的简历，微笑地说：能从一个生物化学技术员自学成为珠宝设计师，你还有什么学不会的呢？
在面试的时候，当每个人都说他们能做什么，怎么做时，只有朋友说了为什么她要这么做。
她现在是公司最好的设计师之一。
